一条被忽视的赛道。
文/轻流
没想到今年国产游戏这么快就取得开门红。
日前，万达院线游戏在日本市场发售了RPG游戏《圣斗士星矢:正义传说》。令葡萄君惊讶的是，这款游戏在几天内就攀升到了App Store畅销榜第三名和Google Play畅销榜第九名。
这款游戏有太多成功“反常”的地方。首先，这不是一部新作品。前几年它已经在中国大陆、港台、欧洲和美洲出版。其次，这是《万达院线游戏》首次在日本上映，发行团队也是新成立的。最后，其付费用户次日留存率高达98%。该产品对葡萄君来说是第一次。
简而言之，这是一个“新团队与老产品和当地大亨争夺分销权，并最终闯入畅销榜第三名的故事。罕见病例。这样的案例，在竞争激烈、市场利润萎缩的今天，就更不合适了。
有趣的是，我在与万达院线游戏首席执行官张宇的一次对话中发现了他们“不随大流”的发行策略。而且依靠这种策略，他们几乎每年都能保持一款成功产品的性能，过着非常滋润的生活。
01
第一款产品
就寄给第三畅销书？
纵观《圣斗士星矢:正义传说》在日本市场的发行轨迹，我们很难看到任何蛛丝马迹，甚至可能认为它是在匆忙中推出的。毕竟这款游戏是11月27日官宣的，1月18日才上线，前后时间只有两个半月。
但张宇透露，其实团队已经为这款游戏准备了近两年:“一开始，我们拿到了大中华区的发行权，然后我们去了欧洲、美洲和东南亚。平均而言，我们在大约一个月内敲定了合作，但即使有了在这些市场的成功和合作积累，我们在日本市场的经销权也谈了近两年。"
与其他市场不同的是，在处理日本国内市场的产品分销时，详细程度和严格监管与其他地区不尽相同。同时，万达院线游戏首次在日本发行，一切都要从零开始积累。幸运的是，有其他几个市场的运营积累，以及长期与版权所有者打交道的经验，并且他们也非常清楚几个关键环节。
首先，它是随着监督和修理来调整产品。在版权方面前管理IP产品远比张宇想象的要困难。不仅需要详细控制产品内容，还需要严格确保每个环节的严谨性。
而圣斗士IP的高龄化也带来了很多额外的工作量:“比如版权方要求必须使用原创动画声优，这源于对经典IP作品的尊重，但一些早期的声优已经不能再合作了，所以如何换一个合适的声优必须重新评估。"因此，在日本市场做本土IP产品是一项长期而细致的工程。这方面没有太多捷径，全靠理解和积累。
其次，是打造一支合格的本土队伍。一方面，在招人时，万达院线游戏会特别关注员工是否真正了解自己的IP。另一方面，为了严谨不出错，万达院线游戏还在日本聘请了专门的律师团队和本地化团队，长期对游戏进行法律和合规审核。
毕竟，日本地方法律法规严格规定了许多国内公司通常忽略的细节。例如，概率公式的准确性，例如，折扣包的折扣比例应与包中物品价值的折扣范围相对应；还有抽卡概率和抽卡规则的设置，必须与抽卡结果严格一致。这些细节的核算需要严格控制。
那么，长期测试模式收费是一种开创性的尝试。"日本公司一般不做计费测试。一方面，玩家的接受度低。另一方面，计费测试很难在法律法规中得到完美的回报。例如，现金直购套餐如果合规就必须退款，但实际上不能退款。"张宇认为这种策略的弊端非常明显:“如果没有计费测试，我们对产品数据的预测将变得不准确，这将极大地影响在线推广策略甚至后期的商业策略。"
因此，在热身期间，他们冒险尝试对游戏进行长期测试。同时，为了避免玩家误解并确保合规，他们专门安排了大量客服并开发了一套优惠券系统，以方便玩家在测试期间购买礼包并确保公测顺利返场。本次测试不仅为游戏带来了数十万的预约量，期间也有不错的数据表现，这也为产品上线建立了足够的信心。
最后，最重要的部分是深入挖掘IP内容并转化产品。《圣斗士星矢:正义传说》是万达院线游戏发行的唯一一款版权方允许其创建自己角色的IP产品。原因一方面来自长期合作建立的信任关系，另一方面来自对ip的深刻理解。
"我们之所以做12星座黄金圣斗士圣衣的版本，并不是因为它看起来帅气华丽，玩起来强度高。张羽知道这背后的设计:“当吴萧蔷最终挑战冥王时，他依靠12个黄金圣人用他的生命冲破叹息之墙，让他们通过。自然，黄金圣斗士无法参加最后的圣战。尽管他们的灵魂将黄金圣衣送到了圣地，但没有祝福的黄金圣衣仍然无法承受死亡和沉睡之神的打击。每个黄金圣斗士都有独特的个性，贯穿整个故事线，也是用户最喜欢和最具标志性的角色。然而，当他们缺席最后的战斗时，老粉总是很难有平淡的意思。"
因此，游戏创造了一件原本不存在的黄金圣斗士的神圣服装，并由女神的血液演变而来。原作的故事，玩家的不足，追求原作完成原作的创作思维，让这些自创内容变得合理，具有了凌驾于商品之上的意义。
经过这些环节的沉淀，有了版权方的支持和严格监管，有了本土团队的严格把控，有了前所未有的计费测试才得到真实数据，用心的内容才能保证有爱有酬。可以说，《圣斗士星矢之圣斗士:正义传说》的推出全是因为这股东风。只要产品在推出期间不踩坑，并成功挖掘目标用户，就一定会取得一个好成绩。
02
如何激活
38年前的IP？
经过近两年的筹备和各种海外验证，当万达院线游戏发布《圣斗士星矢:正义传说》时，最关键的问题其实是如何激活这个始于38年前的经典IP。
从自然环境来看，圣斗士IP在日本的影响力足够大，积累足够深，不缺用户。但参考前几年IP衍生手游的表现，不难发现很难撬动这群老用户，就像张宇在内容挖掘中的理解:我们必须真正理解用户想要什么。
在过去的出版经验中，张瑜也曾反复推敲:“你会发现，我们的主视觉图用的是黄金圣斗士，而不是吴萧蔷。因为从IP来看，黄金圣斗士承载了太多东西，而且它还寄托了玩家的心意；从IP以外的角度来看，黄金的辉煌和价值对每个人都有天然的吸引力。"
经过实际测试和不同创意的对比，张宇也证实了黄金圣斗士形象的可行性，因此几乎所有的推广行动都是围绕黄金圣斗士展开的。比如最典型的线下地铁广告的设计。游戏购买了日本山手线的广告位，根据黄金十二生肖的设计，在环形地铁线上的车站分别配置了不同的黄金圣斗士相关广告素材。
同时，原圣的设计非常讲究“收集”例如，黄金十二宫、五个萧蔷、海神七将、暗黑四天王、冥界三巨头和108个幽灵战士都有“成套”的概念，玩家自然会有更多“收集一套”的想法因此，这则地铁广告也极大地刺激了劳芬的好奇心，许多粉丝自发地“打卡山手线”，并最终发展成为一种“圣地之旅”的行为。
同样，日本涩谷的“线下”与13个屏幕相连，也结合了原始火钟的元素和吴萧蔷的创意来挑战黄金十二生肖。随着火钟的缓慢旋转，在营造拯救女神的危机感的同时，它预示着游戏的推出倒计时，气氛非常燃。
这样无论从视觉还是线下的创意，都可以紧密贴合原游戏的氛围，老粉也会更有代入感。经过网络社交媒体的酝酿，它将点燃粉丝圈。
除了精准激活老粉，万达院线游戏还尝试破圈吸引“对《圣斗士星矢》有基本了解的游戏用户”。
考虑到破圈和提升游戏用户这两个目标，在调查了数十位艺人后，万达院线游戏锁定了狩野英孝这位搞笑艺人，不仅因为日本搞笑艺人的社会影响力强，非常适合破圈，更重要的是狩野英孝的粉丝群体与圣斗士IP的用户重合度很高。此外，他曾经的《玩游戏玩坏了》火遍日本，并且它还获得了游戏STREAMER AWARD 2021年度话题奖，这更容易与游戏植入和创造话题相结合。
狩野英孝在几部宣传片中形成了自己的特色。在一些符合日本玩家生活的场景中，他以突如其来的反转、谐音梗和夸张的表演风格与《圣斗士星矢:正义传说》的内容无缝衔接。因此，万达院线的比赛没有错。这些广告不仅非常受欢迎，而且在Twitter上的播放率超过10%，远远超过2%的市场水平。
总的来说，万达院线游戏在《圣斗士星矢:正义传说》上线期间的两大策略——对内分散粉丝注意力，对外吸引游戏用户兴趣——非常到位。这款游戏已经连续几天位居免费榜前列，这表明新作表现良好，而在畅销榜中的表现和98%的付费留存率则表明玩家不仅愿意付费，而且愿意留下来继续体验这款游戏。
03
经典IP的背后，
被忽视的差距
回过头来看，万达院线游戏不能说是不明智的。当行业大趋势威胁大家搞内卷化、工业化、开天辟地、搞二次元的时候，他们用另一种方式做起了经典IP生意。
过去万达院线游戏也做过年轻IP，但发现这些IP除了游戏质量外，在改编游戏方面也有致命弱点:一是用户沉淀不足，付费能力弱，选择太多；第二，新IP往往世界观不完整，缺乏明确的战斗、经济、政治、军事、货币、种族和生物等体系，往往带有噱头。这些特点导致这类IP可能会因为卖美术、卖写真而在短期内吸引大量流量，但难以深挖，无法长期做下去。
与之相比，经典IP的价值更高，张宇判断:“一方面，经典IP的用户基础广泛，他们通常有很强的付费能力，但他们没有太多时间玩游戏，所以特别缺乏一个为他们定制的产品，这个产品不是特别耗时，但可以了解他们的产品。另一方面，经典IP对老粉来说或多或少都有困难。只要能正确把握这几点，商业化基本不是问题。"
更重要的是，张宇的感受和他一样:“很多80后、90后用户，或者30岁以上的用户，对重温自己玩过的游戏、电影和漫画有强烈的偏好和需求，但这些需求大多没有得到解决。尤其是在中国和日本市场，这样的用户群体和对应的IP广泛存在。"
这些现象造成的市场空白可以为中型公司创造机会。因此，基于这些判断，张宇为万达院线游戏规划了一个核心战略:在全球市场重塑经典IP。
什么是“重塑”经典IP？也就是说，如上所述，在大多数厂商忽视经典IP、老粉无法满足的情况下，我们应该尽力抓住经典IP的精髓，为老粉服务。基于这一策略，他们储备了多部经典IP，其中不乏世界知名作品。预计今年，他们将陆续推出一两款新产品。
至于如何打开这些IP的全球市场，事实上，在过去几年中，万达院线游戏已经先后打开了中国大陆、港台、欧美和东南亚市场。今年日版《圣斗士星矢:正义传说》有所突破，将继续加大力度深耕日本市场。对他们来说，由于过去几年几乎每年都有成功的产品，公司的业绩一直在增长，因此稳步了解每个市场的规律是当下的重点。
张宇对万达院线游戏接下来的发展也充满信心，因为在他看来，自己给自己定下的战略空有很大的提升。例如，他们在欧美市场工作多年，2023年的利润比上一年翻了一番，远远没有达到上限。他认为:“只要好IP和好游戏在你手里，你就永远不会担心卖不出去。"
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