在内容IP营销领域，游戏产业扮演着越来越重要的角色。成功的营销活动不仅为中国游戏市场的游戏产品带来了数量和用户，而且传达了强大的文化价值，同时也有效地帮助海外合作伙伴在中国进行营销。为此，我们采访了腾讯光子工作室群发行部北美业务负责人栾鑫，与他一起畅谈内容IP在游戏领域的力量。
q:游戏内容的IP营销是一个非常新的领域。面对新领域的挑战，你认为需要积累哪些能力？
答:这个领域很新，它也随着游戏技术的发展而发展。游戏的技术在不断进步，让更多维度的内容可以以游戏的形式与我们的用户见面，这就形成了一个可扩展的内容IP。要实现内容IP的精细化运营，需要的仍然是营销行业非常全面的能力。我认为最重要的是回归对产品和用户的理解。有能力了解产品和用户的特点、市场环境和运营逻辑，并制定准确的营销策略是非常重要的。这也是内容IP营销领域比较常见的能力。
问:在这方面有什么具体的案例经验可以分享吗？
a:例如，休闲游戏通常是“大日子、低收入”的游戏，休闲游戏的用户单次游戏时间很短，因此IP内容被解构和扩展的可能性很小。需要以更高的频率持续认知游戏，以激活他们对游戏IP的印象。2019年，我参与了《地铁跑酷》和《神庙逃亡》两款国民手游的营销策略制定，这两款游戏都是休闲游戏。与许多大制作不同，在游戏玩法、叙事结构和世界观方面有许多可扩展的机会，因此我更倾向于授权游戏的整体IP，并与各种平台应用程序和渠道合作，包括QQ相机表情、网易云音乐挂件、荣誉频道等。，最大程度保证休闲。2020年我在腾讯负责手游《奇迹MU》的游戏运营。当时我和开发商北京天马空有过很多接触，我们就游戏内容的商业化模式、用户数据表现等方面进行了很多沟通。从营销端更深入地去做游戏研发，对我做游戏内容的IP营销也有很大帮助。
q:我看到您在内容营销领域深耕多年，负责过很多具有行业影响力的案例。最难忘的一次是什么？
a:事实上，每个案例都非常令人印象深刻，因为创新总是意味着突破边界。当它在市场上很少被做的时候，我们需要与我们的合作伙伴进行更深入的突破性沟通，包括内部组织。比如2020年推出了我负责的《黎明觉醒》，主攻跨界IP合作。上线初期，我牵头与国内外众多一线品牌沟通，为游戏产品的上线争取合作资源，并制定跨界营销计划。也就是说，我与付伟集团的一线品牌进行了沟通，如Timberland（天伯伦）、NorthFace（北方）、Kawasaki（川崎）、Ford（福特）、Clear（庆阳）、Monster Charging等。，并积极筹备上线期间的联动与合作，将车模资产和沐浴露产品的模型资产嵌入游戏中，与玩法深度结合，涉及一系列游戏。用户可以在游戏中体验这些在现实中可以看到的产品，也加深了用户的游戏体验并获得了非常好的市场口碑反馈。这些合作也有幸被业界看到，这使得光子工作室集团获得了中国营销行业最具影响力的奖项之一——中国虎啸奖。这也是我职业生涯中相对高光的时刻。
q:您认为游戏内容IP在传统文化和社会价值方面能发挥什么作用？
a:游戏有非常丰富的互动方式，这在与国内文化旅游、文物和传统文化的合作中具有很大的优势。传承传统文化，让年轻一代以新的方式了解历史文化的魅力，也是游戏可以做的积极方面。华山作为在中国引起广泛关注的文化和自然风景，是许多武侠故事的发生地，在武侠世界中一直扮演着重要角色。2021年，我负责了中国第一款爆款武侠题材游戏《代号:致金庸》。我与华山吕雯进行了深入沟通，并与公司内部机构光子技术艺术中心合作，使用他们领先的扫描技术扫描华山的整座山并将其植入游戏中。我已经用一种具有成本效益的方式进行了沟通，这涉及到在IP授权领域非常负责任的条款谈判和权利使用，并最终确保了项目的顺利启动。此次合作还将面向部分海外地区，让关注游戏的年轻人能够在游戏中看到一个“真实”的华山论剑。基于此，中国古代武术情怀的共鸣和传统武术文化的传播得到了广泛而积极的评价。我还率先与陕西历史博物馆以同样的技术合作，对他们的文物进行数字化建模，并在光子工作室集团周年庆之际与光子工作室集团品牌联合推广。中国数亿玩家可以在自己的网站和手机上看到这些历史文物的每一个细节，这对文物的保护和传承意义不言而喻。
问:去年，您担任了TMA移动营销奖的评委，您也看到了许多来自移动营销行业的案例。作为这个奖项的评委，你有什么经验？
a:去年，我很荣幸地收到了TMA移动营销奖评委的邀请，担任内容营销领域的评委。我看到了很多同行的优秀案例，其中有很多让我印象深刻，包括小红书与Oppo Reno 9的内容营销合作，知乎与雅诗兰黛小棕瓶的IP推广合作。我认为这个行业正以前所未有的速度蓬勃发展。从业者关注的不仅仅是如何营销，而是如何打造统一生动的品牌IP形象，用更深层次的内容影响用户。现在是内容IP市场快速增长的时代。我很高兴有这样一个机会广泛接触该行业并保持自己的行业敏锐度。也希望看到更多优秀的行业案例获奖。
q:现在您在洛杉矶工作，在您负责的北美地区的内容IP领域有哪些机会？你对家政从业者有什么建议吗？
a:北美市场拥有丰富的品牌和IP资源，包括好莱坞的影视产业、漫画产业以及多个行业的优质品牌资产。这使得他们的IP授权行业非常完善，并且还可以与许多关键合作伙伴的决策者直接沟通。在北美工作的一年里，我觉得IP需要时间沉淀。美国迪士尼公司从漫画、动画、电影到线下场景，复杂的IP授权商品体系，优秀的内容创作能力，历经百年。在艺术和商业思维方面需要许多创新性的突破和坚持。中国的内容IP产业还很年轻。我们可以借鉴全球同行的优秀运营思维和营销策略，也需要注重自身文化历史和社会价值观的传递。从青年到成熟，任何行业的发展都有自己曲折的道路。我们取得了非常好的成绩，但我们仍然要以零的心态努力工作。
