每隔一段时间，总会出现一个行业关键词。在过去的几年里，它通常是卡，二次元和开放世界...但是曾经统治这个行业的MMO已经淡出这个行业的主流视线很久了。
然而，在过去的两年里，MMO奖似乎重新出现并再次成为焦点。甚至在今年年初，发生了“MMO癫痫”这种许多大厂搞集体建设的事件。要说这一切的源头如何追溯，我想在一定程度上，这还得算上网易的“逆子”——头上的《逆水寒手游》。
在这款游戏上线之前，很多人并不那么看好它，至少他们没想到现在会有这么夸张的结果。但回过头来看，“逆水行舟”的数据确实无可挑剔...在推出后，它长期位于畅销榜的前10名，并多次登顶榜首；根据网易Q1的财务报告，该产品相当于在短短四个月内赚了26亿元人民币，在此期间在网易游戏中排名第一。
尽管最初的狂言是“让MMO再次伟大”。很难衡量它取得了多大的成就，但由于开放世界的游戏框架、扎实的内容和价格战等因素，“逆水移动游戏”确实搅动了这个池塘。当然，除了游戏本身之外，其引人注目的癫痫营销风格也不得不提。有时，他们还会使用一些稍微碰瓷的方法来吸引眼球和引流，例如打开cue好友。
这是一件大事。自从“逆水行舟”火了之后，很多团队都学习了这些做法。他们大多学习癫痫营销——他们每天在微博等平台上直播，自称是幽默的昵称，发表一些精神状态极佳的疯狂言论，或者在评论区阅读。这种手法本质上是为了贴近年轻人，但也无可厚非。只是大家用了更疯狂的人之后，内容同质化太严重了，看着就不那么新鲜了。
还有一小部分，我学的是碰瓷。在流量焦虑日益严重的今天，这一领域往往表现出行业混乱的一面。比如知乎cue朋友和商家，某种意义上是在底线边缘试探，强行拉对方下水疯狂蹭流量。玩家当然可以玩得尽兴，但与游戏本身关系不大的内容看多了就没意思了。
暗地里，cue朋友的行为更不寻常。例如，通过分散的自媒体和个人账户，发布某产品玩家评价崩溃和猝死的谣言。这种技术在头部产品中并不常见，每个人都非常熟悉。它可能每隔一段时间传播一次。《王者荣耀》“被流水切成两半”.....当然，《逆水行舟》作为网易的头部产品，也是一个极好的例子。它受到了瓷器的攻击和触动，无论老少，像下面这样极端风格的报道直到现在仍然存在。
这些谣言看似离谱，却相当容易迷惑人。任何了解一些行业趋势的人都应该知道，逆水行舟的移动游戏几乎每个季度都会在网易的财务报告中被点名表扬，而“碾压网易”这完全无关紧要...即使不谈收入，它也在TapTap上获得了“年度最受欢迎游戏”奖项，当然不是“差评如潮”是的。
但一方面，每天关注行业动态的人没有那么多；另一方面，人性的弱点在于喜欢看这些负面新闻，或者大厂们搞砸了自己的故事。因此，与疯狂营销相比，这种碰瓷式攻击在行业中的应用可能更为普遍。
到现在为止，这种技巧经常被用来转移自己产品的矛盾。例如，当R&D的舆论和运营出现节奏时，有传言说朋友们正在带着自己的节奏来吸引玩家的注意力。这种方法有时是有效的，因为阴谋论也是人们喜欢在人性深处阅读的东西。但是今天的球员是如此足智多谋...很多人会说:优先解决自己的问题才是正确的做法，靠别人转移矛盾并不实际。
说起来很有意思:很多团队都是因为“逆水行舟”的营销风格才开始学习的。碰瓷营销》和《逆水寒手游》现在都遭遇了不少碰瓷。这是回旋镖吗？
但事实上，我认为大多数团队对“逆水行舟”的模仿可能只学到了皮毛，而没有学到精髓。很容易观察到一个现象，就是癫痫营销风格的“逆水手游”，现在收敛了很多，没有平时那么狂野活泼了。在MMO癫痫事件之前，即使是无关的产品也被卷入其中，但“逆水行舟”的官方博客一句话也没说...
这种集体狂欢之下，是否存在一种普遍规律？恐怕很难一概而论，但对于大多数游戏公司来说，碰瓷/直播营销可能有三个相当必要的前提条件:
首先，是产品能否以游戏本身的创新或发布初期的产品实力来支撑浮夸的描述。
在它上线之前，“逆水行舟”的名声真的不好——它浮夸的姿态、高调的宣布和研发中的一堆蛋糕都让人感到莫名其妙。但是上线后大家发现它吹的牛基本实现了，框架基本突破了传统MMO的设计。玩法真的很多，日常生活真的不用肝。内容基本上每个月维持一个小版本，每四个月左右维持一个大版本。
有了这种基础，吹牛就不会成为回旋镖，反而会提升产品的可信度。想象一下，如果一个在系统、游戏性和价值方面几乎没有变化的老产品突然开始疯狂而没有承诺，它可能不仅无法接近口味挑剔的年轻玩家，而且会让老玩家感到羞辱或开始专注于R&D运营。
第二，团队能否在前期吹牛、引领流量、完成ROI后，克服诱惑、适时收手、回归主阵地。
比如“逆水行舟”的转折就很明显:到了某个阶段，他们突然放下疯狂和碰瓷式营销，转而打起了真诚牌。其他人正在研究如何做更漂亮的工作，但他们改变了自己的风格，并表示他们“越来越不喜欢整个工作”。当你问为什么时，他们的回答似乎很官僚，但在他们不搞玩家和朋友的基础上，保质保量地做好研发工作，这种说法没有错。
第三，阶段性整活的前提是项目组本身能做出真正有话题性的新内容，而不是光靠吵架和碰瓷来引流。
这也很难。谁不想攒一个震惊业界的大招呢？然而，许多能够吸引玩家的东西具有很高的尝试门槛和很高的创新风险。然而，像“逆水行舟”这样的团队似乎并不太在意风险，总是第一个尝试。两个典型的例子，一个是NPC与AIGC技术的结合，另一个是前段时间帕鲁的发挥。
这三点看似零散，但我想用一个词来概括:“开放计划”。
什么是开放式计划？那就是别人知道你可能会这样做，但他们不能责怪它，也很难轻松处理它。从一开始就做好研发工作，所以高调而浮夸的宣布并不是一个轻率的举动，而是一个开放的计划；这也是一个开放的计划，以保护我们自己，放弃不必要的整体工作时，每个人都争先恐后地从事夸张的营销。
这也是一个好产品，一个真正很难被别人模仿的东西。
在这样的开放计划下，吵架和引流确实显得有点过时。如果你过于执着于这些现成的花样，却忽略了产品本身的质量，恐怕最后受伤的会是你自己的玩家。我们之前也谈过，整个工作没有必要，但至少我们要撑起场面，做出格局。但与整个工作相比，也许开门才是长久之计。
