重新起跑。
文 / 秋秋
上个月的 TapTap 开发者沙龙（TDW）上，黄一孟说去年心动经历了低谷，股价甚至跌破过发行价。
好在经历过策略转型、降本增效的阵痛后，心动在今年振作了起来，曾经的向好趋势，逐渐成了可以拿出来的业绩：
财报显示，心动 2024 上半年收入 22.2 亿元，同比增长 26.7%，且无论是溢利、归母溢利还是经调整溢利的增长都超过了 100%，公司整体实现了扭亏为盈。
同时，心动降本增效上也取得了进展。
公司研发开支同比减少了 20.5%，研发人数同比减少 146 名至 997 名；营销开支同比增长了 110.4%。
可以看出，在新游上线需要推广的情况下，心动快速调整了成本结构，减少了不必要的研发开支，将更多资源，放在了回报率更高的新游宣发和 TapTap 迭代上。
财报数据也证明了他们上述策略的合理性：
心动上半年游戏业务毛利率由 47.3% 同比增长至 59.9%；TapTap 上半年的月活数据恢复增长，并创历史新高，收入则继续维持五年多以来的增长态势，达到 7.34 亿元。
当然，比起过往成绩如何，相信大家更关心心动的下一步怎么走？路会不会更平坦？2024 年末甚至更长期能否拿出好成绩？
对此，葡萄君想趁着心动财报发布的节点，根据他们近期的一些动态聊聊自己的想法。
01
自研：并非简单复制的成功
今年以来，值得关注的心动自研新品应该有三款，分别是《铃兰之剑：为这和平的世界》《出发吧麦芬》和《心动小镇》。
先说《铃兰之剑》，去年它登陆了中国港澳台和大陆市场，并取得了中国香港 / 澳门 iOS 游戏畅销榜第 1、中国台湾畅销榜第 7、国内市场畅销榜第 12 的成绩。
今年 8 月，《铃兰之剑》又在全球多市场上线，最高登顶美国和日本市场免费榜，冲入日本、韩国、泰国、新加坡等市场畅销榜 TOP 20 —— DataEye 预估，《铃兰之剑》海外上线 8 天的双端收入约 3857 万元（不含中国港澳台，已扣除分成），可以说是近期最亮眼的出海产品之一。
数据来源于点点数据
如果说去年《铃兰之剑》的成绩，验证了项目组对战棋品类、游戏运营和付费模式的理解，那么今年游戏在海外的爆发，同时展现了心动全球发行的能力——他们能通过更早的运营布局、抓人的游戏亮点、多样的推广形式，让海外玩家更容易接受垂类题材和玩法的体验。
《铃兰之剑》日服宣发素材，
来源 DataEye
《出发吧麦芬》成功的背后，则是心动积累的优势品类研发和发行经验。
此前我们提到，《出发吧麦芬》部分印证了心动从广撒网，到建立优势品类的研发策略转型。游戏竖屏 + 放置 + 社交的系统、成熟的养成和付费设计……基本都来自过去心动在《不休的乌拉拉》《天天打波利》等产品的积累。
除此之外，心动在《出发吧麦芬》上线前后也做了细致的运营宣发方案，比如怎么提炼游戏卖点、怎么确定契合的联动品牌……加上黄希威回归带来的信心提振，最终游戏不仅在中国港澳台市场取得亮眼成绩，也在后续上线国内后冲入畅销榜 TOP 4，长期位列畅销榜 TOP 20。
《出发吧麦芬》台服与咖波猫猫虫的联动
已经突破 2800 万
从上面三款游戏的动态和策略能看出，心动自研新品不像是把已有的成功复制了三遍，而是分别在立项选型、TapTap、运营发行、出海本地化等多方面实现了突破。
看得出来，在建立优势品类、尽快跑通游戏研发到出海的流程、通过降本增效集中研发 / 发行资源后，心动的各项业务能力都得到了快速增长。
而且，这些业务能力可能要比新品成绩更有意义，比如能完善过去心动《香肠派对》《火炬之光：无限》等游戏的长线策略，也能更好保证未来《出发吧麦芬》《心动小镇》的出海、《伊瑟 · 重启日》的成绩。
正如今年 3 月黄一孟在财报会议上所说的，新品的成长和成功，离不开公司多款游戏研运过程中的经验和反思，这种积累和成长是阶梯性的，希望能在公司未来更多产品上得到体现——黄一孟的这种希望，正在转变为现实。
02
TapTap：回归「铺路」工作
提到 TapTap，大家可能会有些感慨它是不是到了瓶颈？获量难的大趋势，会不会影响到它？包括在 TDW 上，戴云杰也表示开发者提出最集中的问题，是 TapTap 到底能拿到多少量。
当时戴云杰介绍了 TapTap 的一些数据和策略方向：
此外，TapTap 也探索出了名为 REP 的流量资源置换业务。
该业务上线至今，累积入驻的厂商已经超过了 3000 家，月均活跃厂商近千家，每月提供资源的价值超过了 10 亿……这些资源，算是 TapTap 通过梳理和再分配「挤」出来的，因此 REP 业务取得的成绩，也能证明 TapTap 的获量潜力。
REP 合作厂商取得的推广成绩
其实单独去看 TapTap 的流量池也不太对，因为目前 TapTap 已经通过 REP、广告投放、合作等形式，把发行推广的生意做到了很多外部广告、社媒平台上，借助品牌、补贴、运营策略、议价能力，TapTap 能协助很多产品进行全网推广。
黄一孟说他们之前开发者服务的野心比较大，希望做大量的功能，如今会回到原点，强化内部生态。
而如今 TapTap 解决开发者最关心的「量」的难题、做好基础服务体验（比如戴云杰提到的获量结构、评分、TDS、小游戏），可能就是他所说的「回到原点」地策略，也是心动进一步降本增效、集中资源实现突破的策略。
03
结语
虽说上面提到了心动不少动态和策略布局，也提到了他们上半年的业绩相对亮眼，但我相信这只是他们刚刚的起步，未来一段时间，无论是自研还是 TapTap 业务，都会持续将转好的趋势，转为实打实的业绩。
比如心动游戏业务收入的增长，更多来自《出发吧麦芬》中国港澳台市场、《铃兰之剑》国内和港澳台市场，而表现更好的《出发吧麦芬》国服、《心动小镇》、《铃兰之剑》全球基本没有归入上半年的业绩，因此可能会在下半年持续爆发。
财报会议上，心动也表示，仅《出发吧麦芬》国服上半年就递延了近 2 亿元的流水。
04
财报会议 QA 摘选
Q：《出发吧麦芬》等游戏的收入递延情况？
CFO: 《出发吧麦芬》上半年递延了近 2 亿人民币的流水。
Q：《出发吧麦芬》海外发行计划是什么？
黄一孟（Dash）: 下个月会在韩国上线，接下来是日本等全球市场。
Q：《出发吧麦芬》最近在买量上有无变化？后续有何规划？
黄一孟（Dash）: 它的商业模式比较成熟，所以买量节奏会根据产品的利润率水平进行调整：前期买量成本低，利润率较好，推广就多一些，后续我们会把更多精力，放在对游戏优化和延长生命周期上。
Q：《心动小镇》上线后的定位和目标，跟上线前相比有无变化？如何更好地长线运营？
黄一孟（Dash）: 《心动小镇》是公司的一个惊喜，超出了一定的预期。它作为模拟品类，玩法的创新度比较高，但对应的挑战是该品类缺少很成熟的参考标准。
因此我们在立项时做了很多长期运营的规划，比如原本我们想在游戏上线后逐步吸引玩家，提升用户体验；但实际上《心动小镇》的欢迎程度超出了预期，所以原本谨慎一些的研发运营周期需要加速，好在公司目前的状态能支持更高的研发效率。
Q：《心动小镇》的 DAU 预期是多少？
黄一孟（Dash）: 我认为起码大几百万至千万日活，才称得上是大 DAU，而模拟经营品类目前没有任何游戏能达到这个目标，我们会持续努力。
Q：《心动小镇》上线时没有太多买量，利润率如何？未来营销策略是什么？
黄一孟（Dash）: 因为《心动小镇》不是传统买量游戏，所以项目层面的利润率比较高；不过目前游戏收入的绝对值还在初级阶段，重点是如何把它改为长期的服务类游戏。
戴云杰（Kros）: 《心动小镇》其实有一定买量，ROI 保持在不错的水平线。
Q：《心动小镇》未来的宣发计划？
黄一孟（Dash）: 《心动小镇》目前重点不在于推广和营销，而是开发产品功能内容、满足用户预期——等到这步做完后，用户新增和品牌联动水到渠成。
Q：TapTap 为什么想推出 PC 商城？
黄一孟（Dash）: 国内 PC 市场一直在发展，比如最近《黑神话：悟空》带动了一波 PC 用户，再比如现在很多手游也推出了多端版本。未来，PC 和手游的界限会越来越模糊，我们也在考虑 TapTap 的服务，是否应该更全面地覆盖这个趋势，但目前产品形态还没有完全确定。
Q：上半年渠道费用增长略多，是什么原因？如何看待国内安卓渠道分发的趋势？
黄一孟（Dash）: 心动所有的游戏都不上渠道，除了 iOS。所以我们游戏的渠道占比无非安卓和 iOS。
至于渠道变化的趋势，我觉得传统渠道收税的模式、洗包等拦截行为会越来越难以维持。包括苹果在欧美日本等市场，也面临着反垄断举措。总之，开发者、渠道、立法监管之间的博弈是较长的动态过程，但总体趋势上利好 TapTap。
Q：未来公司有无发行代理业务规划？
黄一孟（Dash）: 代理业务取决于产品端的质量，我们会以开放的心态持续推进，但不作任何保证。
Q：今年是不是心动上市以来比较好的一年？
黄一孟（Dash）: 通过去年一系列调整，今年心动确实在更好的状态中，迎接未来的挑战。
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