前段时间社交网站上一个讨论游戏文案策划的帖子引起了不小的热度。发帖人感叹游戏文案策划待遇差，不被重视，是“公司的垫底”。
"文案一直是游戏公司的垫底”
这已经不是第一次提出类似的观点了，其各种变种已经在游戏领域流传多年。我们经常可以看到文案们抱怨自己遇到的约束:很多时候，这个职位更像是“做杂事”再加上审查制度、薪资待遇、创作理念的差异，让很多热爱写作和游戏的人心灰意冷。
但换个角度看，就国产游戏而言(包括商业化很强的服务型手游，以及一些独立游戏、买断游戏)，玩家对文案不满意也是普遍现象。说得好听一点，国内游戏很少有能靠基于文字的叙事体验给玩家带来惊喜的。很多老玩家对游戏剧情和文字的记忆还停留在《仙剑》和《轩辕剑》系列时期，而近年来业界在尝试制作“内容游戏”尤其是二次元游戏和爱女游戏的情况下，因其服务性质在文案上频频招致非议。
即使抛开这些“见仁见智”的不同口味，我们也可以在一些游戏的文案中看到错别字、病句、标点误用等非常基础的伤害，一些厂商“招聘校对”的做法甚至已经成为行业新闻。
国内文案怎么了？带着这个问题，我们找到了三位从业者——某中型手游厂商的负责人安祖咖啡馆，独立游戏《吴泰画卷》的制作人茄子，以及在业内不同厂商工作多年的文案朱墨，和他们聊起了游戏的文案。尴尬”的局面。
他们把这个普遍的问题拆分成不同的方面:文案是真的被忽视了，还是重视的方式不对？文案最重要的能力是策划写作吗？现在的游戏公司的结构是不是根本不适合真正擅长写作的人？
作为“包装”文案
在开始做手机游戏之前，安祖咖啡馆是一个作家。她的公司作品非常重视世界观的构建，几款游戏的剧情都获得了非常好的口碑。在业内，她的团队被视为“强叙事团队”，经常能收到需要帮助其他产品补充世界观的信息。
钻石咖啡对“叙事”的态度是:不是所有的游戏都需要世界观，也不是所有的游戏都需要专注于剧情。她把通常交给文案的世界观、剧情、人设称为“包装”，包装就是让玩家“不刺手”的方式接受数值竞赛等核心玩法——比如一位贵族小姐要通过打扮来赢得上流社会的尊重。用世界观包装的主要目的是让玩家的游戏体验更加身临其境，身临其境。
问题是这种包装很难用数据直接衡量。虽然好的包装确实能带来一些数据的提升，但是厂商很难判断包装效果对付费和留存的影响有多大。这种数据很难描述和判断“抽象感”很多公司做决策的时候都很苦恼，或者干脆不在乎包装。
在他职业生涯的开始，朱墨经历了类似的事情。她从大学开始写同人小说和网文，接触游戏公司的外包项目，然后正式进入游戏行业。1978年，她接触了很多工种，担任项目总策划，但主要身份是文案策划。"至少在7年前，这个行业真的很少关注文案，”朱模说，“那时候有一种说法，‘文案和美术把人带进来，价值负责把钱拿出来’。我见过很多项目组只有一份，甚至没有一份。作为外包写手，我直接和数值、系统接口，相当于自己负责所有的文字部分。"
在朱墨眼里，能引起玩家讨论的文案屈指可数。"(通过文案)玩家要讨论的其实是剧情和人物。"她说，“游戏里也有很多文案，其实根本不讨论。比如有些SLG游戏的世界观很宏大，包括那些国产三国题材的SLG。文案质量还不错，连他们都很文艺，很有文化。但是在SLG的观众中，在意文案的玩家占的比例很小，自然不会引起什么讨论。"
特别注重游戏文案的SLG玩家并不多。
这种现象不仅限于手游、网游等商业产品。茄子在独立游戏领域给出了自己的观察。他认为，厂商不重视文案的现象确实存在，是文化积淀的问题。
"在我们游戏行业，大部分开发团队还处于模仿日韩欧美游戏玩法的阶段。换句话说，一个游戏玩法一旦通过了市场验证，玩家非常喜欢，很多游戏团队就会迅速跟进。"茄子说，“但相比之下，很多团队并没有太多建立世界观的经验，或者说‘应该为玩家提供什么样的完整体验’。"这种体验不仅包括故事，还包括一款游戏能承载什么样的文化和理念。
在和一些独立游戏团队交流的过程中，茄子发现很多开发者并没有考虑到这一点。曾经有人提到要做一款《银河城》游戏，而当时茄子提问“你想用这款‘银河城’游戏给玩家带来什么”时，对方想了很久才回答:“就是给玩家‘银河城’游戏的感觉……”
在以游戏性为核心的模式下，文案作为描述和传递经验的一部分，自然显得不那么重要了。有些开发团队甚至雇佣几个外包人员来填充整个框架。因此，无论是完成的副本的质量还是给予副本的处理都相当低。"之前我们有些玩家可能还不够成熟，觉得有个玩法就够了。但是随着大家审美的提高，会要求游戏提供更多独特的体验。"茄子说。
事情真的在变。头部手游厂商已经开始追逐内容型游戏，试图让玩家“为内容付费”——这可能包括生动的世界观、充实的剧情、能产生情感连接的鲜明角色。所以现在至少理论上，厂商越来越重视文案。
在一篇讨论2021年世界观构建的专栏文章中，钻石咖啡是这样解释的:即使封装很难与数据表现直接挂钩，但厂商们都渴望在这一领域有所建树，因为这是最容易被感知的。因此，他们开始尝试追求一种工业化、可控的内容包装工艺。换句话说，我希望找到一种大众世界观和人工模型的高效生产。
比如最近几年出现的二次元游戏和爱女游戏，都声称重视世界观和文案。朱模说，这种游戏有一个先天的局限性:设计的非关键角色越多，就越“浪费”。因为本质上玩家对副本的关注就是对角色的关注。角色之外，背景、世界观等方面的讨论就低了很多。
"当你写的故事和你写的重要人物被期望和付费挂钩的时候，那么玩家其实对你写的东西有固定的期望。"朱模说，这是试图将创作商业化和产业化的必然结果。
这种商业模式的探索也经历了几个阶段。当初厂商找的是日本团队，年轻团队；朱墨经历了大量厂商引进“985 & quot才华，然后扎堆找网文作者和二次元爱好者，指望他们“用爱发电”期。"说白了就是砸钱。如果你砸钱，老板会看得很重。"朱模说。
然而事实上，高薪招聘并未能为厂商找到合适的包装方向。按照茄子的观点，一个项目从一开始就应该明确提供给玩家的体验和感受。如果老板不知道自己想做的方向，很可能导致员工“单干”，或者出现内容风格流行的尴尬作品。
一个明显的例子是，在《极乐迪斯科》发布并获得成功后，一些国产游戏试图在文案中模仿忧郁晦涩的文字风格，却因为内核不符，被玩家诟病为“不与人交谈”。
很多游戏模仿极乐迪厅的写法，却模仿不了它的核心体验。
这就形成了一个矛盾的情况:“老板真的当真了，因为老板砸钱了”；但“老板自己也不一定知道什么是真正好的内容”。最后文案写的好就写一些同质化的作品，不好就踩观众的雷点。
目前游戏行业真的很难找到真正擅长文案的人才。朱墨认为，“天赋不是靠给钱培养出来的”。文字功底强的人不一定是好的游戏文案，也不一定愿意进入游戏行业。从业者认为，行业内既有文案作为创作活动的双重矛盾，也有公司架构的双重矛盾。
充满矛盾的立场
在吴泰画卷之前，茄子一直以制片人的身份写自己的稿子。作为一个武侠小说迷，他的文笔有着浓浓的“江湖味”，非常适合游戏的玩法和世界观。他的作品规模壮大后，很难继续由他一个人负责所有的文字，必须把工作分配给其他文案。他说，目前在工作室“70%的策划都是用文案写的”。
为了保证文案方向正确，茄子的方法是“慢慢自学”，因为有扎实文字功底和游戏制作经验的人很少。"这就是行业积累的问题，”他说，“我们很少直接招到这样的人才。"
他更喜欢招中文系或者有小说写作经验的人，保证他们有一定的写作功底。但是写的漂亮的字不代表玩的开心。茄子认为，游戏文案最重要的是和玩家有交流感，而不是像写小说一样讲故事或者描述很多细节。
"毕竟在游戏场景中，玩家并不会像读文学作品一样认真的去读每一个字。玩游戏的时候，经常会有看故事被打断的情况，比如打怪物或者升级装备。所以玩家在经历了一段恋爱之后，很少会回头去分析其中的脉络。"茄子说，“所以，文案要尽量在玩家阅读的时候呈现完整的意思，要抓住重点，把游戏设计想要传达的东西融入文字中。"
茄子认为，除了吸引文字功底强的人，主创人员还需要一套清晰的方法，引导他们进入游戏创作的规则，真正用好这些人。这样做的前提是他对自己的游戏有非常明确的想法和要求。这总比一些“不知道要呈现什么效果”的我们老板要好，但是他还是解决不了文案和策划这份工作的天然矛盾。
"如果创作者对要创作的体验没有想法，文案写的和上级想象的不一样，他就无法工作；但如果创意总监自己对世界观有把握，他基本不会去找文案写更重要的东西，只会给出一个大纲，然后让下面的员工补充细节。这反过来让有思想的文案很难在团队中有所作为，只能言听计从。"
在专栏中，钻石咖啡将这种矛盾描述为“好的想法必须是独裁的”。文案和包装也因此成为开发过程中最难产业化的部分。
"没有解决办法。行业积累不够，我们也没有现成的人才可用。"茄子总结，“只能等，等一批从业者成熟。"
朱墨也有类似的观点。以“一个以前不成功的博主”的新视角，她认为目前游戏文案面临的困境是，真正优质的作者不需要进入行业，他们会在游戏行业之外做出更多的成绩。比如国内的网文产业很发达，如果能崭露头角，作者的收入会比在游戏公司工作高很多——这和日本AVG的明星编剧正好相反，日本游戏行业的收入比写轻小说高。再比如影视行业，编剧往往是以独立身份与各个剧组合作，而不是在某个公司工作。
像日本那样卖明星制作人和明星编剧的模式，在国内市场是行不通的。
换句话说，最成功的创作者倾向于选择更高层次的商机，比如卖作品IP，而不是给游戏公司写文案；厂商也不倾向于雇佣这样的知名作者——他们可能对内容有太多的发言权。目前国内只有少数厂商会和知名作家合作文案，但还没有形成稳定的模式。
进入游戏行业的文案会面临更多的问题:相对于靠自由写作打拼，固定工作的风险更小，但如果只是在写作层面打拼，很容易在公司被边缘化，这也是发帖人一开始抱怨的“底层”——由于种种原因，很多项目团队从一开始就不重视这个岗位，导致很多基层文案策划人员身兼数职，比如协调系统策划、数值策划等工作，显得“经常打杂”。
而我想知道，如果像茄子说的那样，在理想状态下，一个项目从前期就规划好作品想要传达的经验，让文案团队尽早介入，而不是在游戏玩法设置好之后，被动的填写内容，处理协调其他事宜，文案情况会不会更好？
"这从根本上说是一个生存问题。"朱模解释道。单机游戏可以在立项之初就策划好文案想要传达的经验，各岗位通力合作，然后“一锤子买卖”卖出好的内容，但对于运营时间长的网游和手游来说，前期很难策划三到五年后写什么样的故事，因为很多内容会随着运营情况的变化而变化。按照这个逻辑，决定文案地位的关键因素不是加入项目组的时间，而是“游戏给玩家带来了什么样的体验”在这件事上有没有话语权，自己规划写什么。
想要在公司内部有话语权，能够参与决策项目方向，文案不仅要擅长写作，还要有对策划和体系的理解。从某种意义上说，这就是“做杂务”的意义——朱墨从文案开始，在7年时间里承担了大量的策划和系统工作。
"然后，当你终于有了项目话语权的时候，你会发现你的写作水平变差了。对于刚开始只是想写作的人来说，这是很有可能发生的。"她说，“这是岗位的结构性问题，靠个人努力很难解决。"
《命运副本:王冠分配》和其他类型的作品关系密切，这样的作品很难找到。
"好的拷贝”和“坏的拷贝”
虽然文案在整体游戏体验中的作用很难衡量，评判优劣的标准也往往很主观，但实际上相对统一的标准并不存在。但是，评判游戏文案和评判文学作品是不一样的。
他们的共同点是基本的文字功底，至少不能有错别字、病句等硬伤。一旦出现这个问题，很容易被玩家批评水平和态度。朱模解释说，重伤事件的发生并不意味着文案水平一定很差，更多的问题暴露在工作流程中。
在传统出版领域，作者交稿后，编辑会进行审核校对。同样，游戏副本完成后，也会和游戏的其他部分一起提交给QA进行测试。错别字、病句等错误都是在这个环节进行的。原则上差错率不会高于传统出版行业。
但是在实际工作中，游戏的时长往往会发生意想不到的变化。"比如动画组想把效果做得更好，就要花更多的时间，其他工种的时间就要压缩。如果最终产品在设计等方面有修改，那么文案也要做相应的修改。"朱模说，“在最极端的情况下，当涉及到QA测试时，所有的文案仍然是‘啊啊啊’的占位符。这种情况下根本没时间校对，安装很可能全是错别字。"
两者的区别在于，游戏文案更注重对整体体验的适应性，而不是文字本身的质量。这也是游戏行业的“好副本”的一个重要措施。
茄子的游戏文字量大，质量也得到了玩家的认可。但是文字量少的游戏并不代表文案质量不好。"像现在很流行的‘魂’游戏，属于很成熟的情况，文字量很小。"茄子说，“很多人讲他们的‘碎片化叙事’，但我觉得这种说法不太准确。因为在这种游戏里，整个世界都是破碎和失落的，所以只能留下寥寥数语。破碎的文本适应破碎的世界观，创造出与之相符合的情感效果。"
有时候，短短几句话就能传达足够的情感。
无独有偶，一些模拟商业游戏除了教学部之外几乎没有文字内容，但偶尔一些俏皮的提示却能给玩家带来足够的反馈和新鲜体验。
配音与否也会影响游戏的文字风格。例如，朱模说对话也是书面的。如果要用中文配音，文案会想尽办法处理文字的风格。说人话”；但如果使用日语配音，对话风格“说人话”的程度就会降低。会涉及到一些“害羞母语”的问题，本地化的问题，但是可以按照类似的标准来处理。当然，如果不需要配音，可以写一些相对复杂的内容，让文案看起来更“谜语"；或者更“风格& quot。
此外，不少从业者认为，随着项目类型细分的趋势越来越明显，这也会影响人们对游戏文案的判断标准。B-girl游戏之类的文案通常有很多旁白，文笔会更精炼；如果是TPS游戏或者FPS游戏，文案策划需要比拼《军宅》深度，抛出更多观众一眼就看懂的“梗”和武器描述，获得更高的评价。
"在我看来，游戏文案现在不仅和小说、电影不那么兼容，有时候和另一家公司可能也不那么兼容。"朱墨总结，“细分品类之间的评价标准差异甚至会大于媒体载体的差异，自然会采用不同的评价标准。"
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在从业者看来，玩家对游戏文案不满意，或许不是抱怨文字写的差，而是整体内容体验差。所以文案质量低，文案策划情况差，某种意义上反映了游戏整体内容的弱势和不和谐。
"模仿游戏玩法或者有表现力的东西很容易，就像开工厂学别人怎么做产品，比学别人怎么写诗容易。我们的游戏行业缺乏游戏性之外的积累，缺乏游戏中的经验和文化的积累。"茄子说。
这个问题很难靠一两个人，一两个优秀的产品来解决。即使没有得力的团队支持，这种个人魅力也可能因为无法落地而变得昙花一现。一些既定的游戏开发方式可能并不适合这类人才的出现，或者团队领导需要付出大量的资金来培养他们——这个成本指的不仅仅是资金。
"毕竟这是一个游戏团队乃至行业积累的问题，没有办法一下子解决。"聊天过程中，茄子一直强调这句话。
(文中人物均为化名。)
