微博中“9.9咖啡大战扳倒帝喾，伤害瑞幸”的话题在5月24日冲上微博热搜。
不知不觉，9.9的价格战持续了一年。这场看似简单的价格战，其实牵涉到帝喾咖啡和Luckin咖啡的激烈竞争，以及整个咖啡市场格局的变化。
起初，瑞幸依靠低价策略抢占市场份额，站稳脚跟。2017年，Luckin Coffee在成立之初就将价格定在了20元以下，并配备了自营配送功能。品牌创立三个月，已经完成300万订单，500万杯咖啡。19个月后，它在纳斯达克上市。
低价建造的护城河看似有效，但门槛也很低。
2023年2月，帝喾咖啡宣布开启“百城千店咖啡嘉年华”，旗下70多款产品9.9元促销。同年4月，瑞幸宣布在帝喾咖啡周边瑞幸门店推出9.9元优惠券；6月向全国铺开9.9元券。就连星巴克也放出了“70元减15元”、“55.9三杯”等大量优惠券。
低价回旋镖，打自己回去。价格战虽然在短时间内拉动了瑞幸的销量和营收，但也侵蚀了利润空。毕竟成本不会随着咖啡价格的降低而降低，甚至会因为频繁的营销而增加。
自2023年第二季度利润率达到18.9%的峰值后，瑞幸业绩持续下滑。2023年第三季度和第四季度利润率分别为13.4%和3%，处于亏损临界点。
价格战打了一年，参与的企业收入如何？价格战还能打吗？
根据极海数据监测，2023年11月至2024年2月的90天内，帝喾新开门店476家，关闭门店800多家，几乎是新开门店数量的两倍。
虽然2023年Luckin Coffee的年收入规模创历史新高，但2023年第四季度自营品牌店的营业利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%。同时，公司销售和营销费用的增长仅次于开店的一次性支出增长，占总收入的5.6%，而2022年同期为4.7%。
其实不仅仅是头部企业，价格战的影响也在逐渐传导到整体咖啡市场。在头部品牌“价格战”和加速开店的环境下，很多中小品牌或独立咖啡店都面临着“杯子稀释”和“价格压力”的双重影响，行业的清理淘汰也在持续。
另外，咖啡价格战蔓延到了奶茶。据知情人透露，随着咖啡“9.9元大战”的爆发，新茶赛道第二次大幅降价。
之前消费者心目中“高价优质”的代表之一喜茶也开始了低价引流策略。原价8元的“纯绿茶皇后”，使用优惠券后只需4元一杯。此后，乃雪的茶、乐乐的茶也不断降价。
不过，现在的新茶价格战，并不完全受咖啡价格战的影响。甜拉拉相关负责人对环球网记者表示，新茶市场增速放缓，促使品牌更加重视下沉市场的发展。为了吸引更多的消费者，降低单品价格成为有效手段。但这并不意味着价格越低越好，消费者对产品质量和口味的要求也在不断提高。对于奶茶品牌来说，如何在保证品质的前提下降低成本，扩大市场份额，将是一个值得思考的问题。同时，消费者也期待更多高品质、高性价比的饮品。
帝喾咖啡首席战略官李英波也有类似的观点。在接受媒体采访时，他表示，中国的咖啡市场仍处于早期阶段。要想在成熟市场达到年人均300-400杯的销量，必须满足四个充要条件:价格、便利、产品力、品牌力。对于全国市场来说，价格无疑是影响长期市场结构的关键变量。
